Röviden, igen. Bővebben, attól függ…
A szlogenek általában emlékezetes mottók, jelmondatok vagy kifejezések, melyek a reklámszakmában terjedtek el a márkanév építésének, illetve promóciójának érdekében. Habár, általában márkaidentitást építő jelzőként használják őket, sok esetben önmagukban mégsem rendelkeznek olyan szintű megkülönböztető képességgel, hogy a márkanév mellett szintén védjegyoltalomban részesülhessenek. Természetesen láthatunk példákat arra, amikor ez mégis megtörtént, elég csak a Nike „JUST DO IT” vagy a McDonald’s „I’M LOVIN’ IT” szlogenjeire gondolni.
One more thing…
A „One more thing” mondatot Steve Jobs kezdte el használni az Apple – új eszközök bejelentésére megtartott – Keynote eseményeinek végén. Amikor már majdnem vége volt az eseménynek, jött a „One more thing” mondat arra utalva, hogy hátra van még valami nagy lelepleznivaló. Az Apple eseményein ez hamar szokássá vált és a következő években a „One more thing” mondatot követően kerültek bejelentésre többek között a MacBook Pro készülékek, az első MacBook Air laptopok, az Apple Watch és az iPhone X is.
Érthető is a fentiekből, hogy miért támadta meg felszólalással az Apple még 2014-ben a Swatch svájci óragyártónak a „One more thing” védjegybejelentését az Egyesült Királyságban, melyet a Swatch olyan áruk tekintetében kért oltalmaztatni mint média lejátszók, telekommunikációs eszközök, számítógépek, órák stb. Ezek ugyanis szinte egytől egyik egybeestek az Apple termékportfóliójával.
A felszólalási eljárás a bíróságon folytatódott, ahol érdekes megállapítást tett a Brit bíró. Először is kiderült, hogy az Apple az Egyesült Királyságban akkor nem rendelkezett védjegyoltalommal a „One more thing” szlogenre vonatkozóan, másodszor pedig – ahogy azt a Brit bíró mondta – a „one more thing” mondatot még az Apple előtt megismerhették a fogyasztók a televíziós detektív Columbo szájából, akinek mindig eszébe jutott még egy dolog mielőtt végzett volna dolgával egy helyszínen. Védjegyoltalom hiányában pedig az Apple nem sajátíthat ki egy hétköznapi mondatot, amely származását a fogyasztók nem is hozzá, hanem a sokkal korábbi televíziós detektívsorozathoz köthetik.
Think different
Szintén az Apple és a Swatch között zajlott a „Think different” mondatra alapított jogvita. A „Think different” jelmondatot az Apple világszerte használta 1997 és 2002 közötti reklámkampányaiban. Több, mint egy évtizeddel később pedig a Swatch védjegyoltalmat szerzett Svájcban a „Tick different” jelmondatra, amellyel az NFC-fizetés alapú okosóráit reklámozta.
2017-ben az Apple bitorlási pert indított az illetékes Svájci bíróság előtt, amelyet arra alapított, hogy a Swatch „Tick different” jelmondata megtéveszti a fogyasztókat és ezzel bitorolja az Apple „Think different” védjegyét. Mivel az Apple a jogvitában áruosztályokon átívelő oltalmat igényelt védjegyének, így a pert többek között védjegyének jóhírére is alapította.
A Svájci szövetségi bíróság azonban magasra tette a mércét és kimondta, hogy mivel az Apple nem mutatott be megfelelő bizonyítékokat, különösen arra vonatkozóan, hogy a „Tick different” mondatot a svájci emberek legalább 50 %-a a Kaliforniai Apple céghez kötné, nem állapítható meg a bitorlás a Swatch részéről, ezért a svájci óragyártó továbbra is jogszerűen használhatja a támadott szlogenjét.
Hogyan védhetjük le szlogenünket?
A fentiekből látszik, hogy a védjegy legalapvetőbb funkciója egyrészt a származásjelző funkció, másrészt pedig a megkülönböztető képesség. Ezeknek köszönhetően lehet a védjeggyel jelölt árut vagy szolgáltatást egy adott vállalkozástól származóként azonosítani, és ezáltal más vállalkozások áruitól és szolgáltatásaitól megkülönböztetni.
A szlogenekről – bár, kétségkívül sokszor nagyon kreatívok – a védjegyhivatalok gyakran megállapítják a megkülönböztető képesség hiányát, illetve azt, hogy azok leíró természetűek az oltalmazni kért áruk és szolgáltatások tekintetében.
Szerzett megkülönböztető képesség
Amennyiben egy vállalkozás kellő ideje, megfelelő földrajzi kiterjedtséggel és intenzitással használja levédetni kívánt szlogenjét, akkor a megkülönböztető képesség hiányának problémáját át lehet hidalni, ha a vállalkozás bizonyítani tudja, hogy a szlogen megkülönböztető képességet szerzett. A fenti „Think different/Tick different” ügyben is láthattuk, hogy kialakult a joggyakorlatban egy százalékos arány, amely fölött, ha az érintett fogyasztók az adott vállalkozástól származóként azonosítják az oltalmazni kért áruk vagy szolgáltatások tekintetében a bejelentett védjegyet, akkor úgy kell tekinteni, hogy az megkülönböztető képességet szerzett. Ez az arány az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatala esetében szintén 50 %.
Megtörtént a Nestlé esetében is, hogy elsőfokon elutasították a „Have A Break” szlogenjét a Kit Kat csokoládék tekintetében, mert az Egyesült Királyság illetékes bírósága úgy vélte, hogy bár a szóban forgó szlogen a Kit Kat csokoládéhoz is köthető, mégsem biztosított, hogy a fogyasztók annak származását a Nestlé-től valóként tudják azonosítani.
Az ügyben az Európai Unió Bírósága elé bocsájtották ezt a kérdést, amelyre válaszul a bírói fórum kimondta, hogy megkülönböztető képességet akként is szerezhet egy megjelölés, ha azt más védjegy részeként használták, így a Nestlé szlogenje – a Kit Kat mellett történő használat eredményként – önálló védjegyoltalomban részesülhetett.
Miért regisztráljuk védjegyként szlogenünket?
A megfelelő szlogen jelentős hozzáadott értéket képvisel márkanevünkben. Ezt a hozzáadott értéket pedig oltalmazni szükséges, ugyanis ha azt más is elkezdi használni, akkor kárba veszik mind az a reklámerőfeszítés és kreatív szellemi tőke, amely a szlogen megalkotásához és bejáratásához kellett.
Mindazonáltal ahhoz, hogy egy vállalkozás sikeresen védjegyoltalmat szerezzen szlogenjének szükséges, hogy
- ne ütközzön más korábbi jogába azonos vagy hasonló áruk, illetve szolgáltatások tekintetében,
- ne legyen leíró az oltalmazni kért áruk és szolgáltatások tekintetében, és
- legyen megkülönböztető képessége és ezáltal alkalmas arra, hogy azt a bejelentőtől származóként azonosítsák.
ügyvédjelölt
