Egy vállalati Brand kavalkádja – 3. rész A jó szlogen 6 jellemzője

Záró témájához érkeztünk a brandépítés témájában indított cikksorozatunk. Ebben a részben arra a kérdésre keressük a választ, hogy érdemes-e szlogeneket, és ha igen úgy milyen jellegűeket védjegyoltalomban részesíteni, és branding tevékenységünk során alkalmazni.

Ismételten szeretnénk felhívni Kedves Olvasóink szíves figyelmét arra a tényre, miszerint a védjegyműfajnak jelen cikkünkben is csak egy apró szeletével foglalkozunk, a teljesség igénye nélkül. Mivel a védjegystratégia kialakítása, a hatékony oltalmat biztosítani képes védjegy(állomány) kialakítása és megszerzése összetettebb üzleti, marketing és védjegyjogi kérdéskört érint nem beszélve a védjegyek használata során esetleg felmerülő jogérvényesítésről, így célszerű már magát a bejelentést, de az aktuális védjegyhasználat jogi adminisztratív leképezését, a védjegyjog érvényesítését is szakértő bevonásával és támogatásával megtervezni, levezényelni.

A védjegytörvény a legkülönfélébb megjelölésekre vonatkozóan engedélyezi a védjegyek regisztrációját. Így eredményesen jelenthetünk be:

• szó, szóösszetétel, jelmondat (szlogen)
• betű, szám,
• ábra, kép,
• sík vagy térbeli alakzat (ideértve akár a csomagolás formáját is),
• szín, színösszetétel,
• hang,
• mozgás, multimédia (mozgókép, hangosfilm),
• mintázat,
• illetve ezek kombinációjából álló megjelöléseket.

A fenti igen széles merítési kör első pontjában foglalt jelmondat/szlogen kategóriára fókuszálnánk jelen írásunkban.

Egy jelmondatnál nagyon fontos a rövid, tömör, „ütős”, azaz könnyen megjegyezhető, egyediség.

Már a fenti mondattal is több kritériumot megfogalmaztunk:

1. Ne akarjunk jelmondatokat szlogenként használni!

A hosszú, unalmas szlogeneket senki nem jegyzi meg. Nem szeretjük, ha elfárasztják a piaci szereplők az agyunkat, megterhelik felfogóképességünk és igénybe veszik memóriánkat. Leginkább 2-3, maximum 5 szóba sűrítsük bele üzenetünket. És kerüljük az összetett szavakat!

2. Üzenetünk abszolút egyedi legyen!

Sok hasonló közül az egyiknek lenni nem nagy érdem, és nem is kecsegtet sok sikerrel. Legyen „kiugró” a sorból a mi szlogenünk, legyen figyelemfelkeltő, meghökkentő, adott esetben szórakoztató, mulatságos. hagyjon érzelmi lenyomatot a célközönségben, úgy könnyebben rögzül a memóriában üzenetünk, mely pedig végső soron a termékünkhöz/szolgáltatásunkhoz kapcsolódik. Egyébként is, a védjegy csak akkor regisztrálható, ha kellően egyedi, megkülönböztetőképes, azaz nem téveszthetik össze a vásárlók korábbi hasonlókkal.

3. Feelinget, életérzést adjunk el, ne terméket!

Fontos marketing felismerés, hogy nem a terméket/szolgáltatást kell eladni a marketing során, hanem egy ahhoz kapcsolt pozitív érzést. Különösen igaz ez a szlogenek esetében. Ezért semmi esetre se a terméket, vagy annak valamely jellemzőjét írja le szlogenünk! (Ezzel ugyanis eleve kizártuk magunkat annak lehetőségétől, hogy szlogenünket védjegyként oltalmazhassuk a megjelölés tiltott leíró jellege miatt, még akkor is, ha a marketing praktikák nem igyekeznének eltántorítani minket a „minőségjegyeket felmagasztaló” szlogenektől.)

Nézzünk is néhány kivételesen sikeres, közismert szlogent, és vizsgáljuk meg a fenti kritériumok szerint! (Hangsúlyosan felhívjuk a figyelmet, hogy most csak és kizárólag magát a szlogent vizsgáljuk, mondhatni megalkotása pillanatában, és eltekintünk a mögé később felsorakoztatott márkaépítéstől és brandépítés hatásától!)

* A Red Bull esetében nem a védjegy maga sugall a terméken túlmutató életérzést, hanem a cég marketingstratégiája, outdoors és technikai sportok támogatásába fektetett aktivitásával összefüggésben értelmezendő az a „bizonyos plusz”.

Ám a fentieken kívül is van néhány praktikus megfontolás, amit érdemes figyelembe venni, amennyiben egy jelmondatot kívánnánk tartósan marketing célból bevetni.

4. Csak semmi többnyelvűség

Általános ökölszabály, hogy nemzetközi piaci jelenlét esetén a szlogenek akkor igazán hatékonyak és költségtakarékosak, ha nem fordítják le őket minden egyes nemzeti piac nyelvére, hanem a mai világ Lingua Franca angol nyelvén terjesztik minden gazdaságban.

Természetesen ez alól azért némi kivétel tételre lehetőség van, hisz látjuk a fenti példákból is, hogy vannak multicégek, akik megengedhetik maguknak, hogy ettől eltérő gyakorlatot és védjegy stratégiát kövessenek.

Amennyiben pl. egy vállalkozás specifikusan frankofón, vagy németajkú piacokra fókuszál, úgy reális alternatíva ezen nyelvek alkalmazása a jelmondatokban. Természetesen arra is lehetőség van, hogy egy vállalkozás organikus fejlődéséhez igazítva magyar nyelvű szlogen magyar nemzeti védjegybejelentésből kiindulva jusson el mondjuk egy európai védjegybejelentésig, melyben értelemszerűleg már egy nemzetközileg is értelmezhető jelmondat szerepel.

A fentiek miatt alapvető megfontolás, hogy szlogenünk lehetőleg ne nyelv-, vagy kultúrafüggő, illetőleg regionális vonatkozású üzenetre, csattanóra alapozzuk, hisz ezek a nevezett piacokon kívül hatástalanok, értelmezhetetlenek maradnak.

Sőt mi több, igen fontos, hogy vizsgáljuk is meg úgy a szlogenünket, mint szöveges megjelölésünket, védjegyünket minden olyan piac nyelvének szempontjából, ahol a termékünkkel/ szolgáltatásunkkal meg kívánunk jelenni.

Nehogy úgy járjunk, mint anno a Videoton, mely televíziókészülékek forgalmazójaként abba futott bele, hogy finnül a védjegyük „kép-nélküli”-t, avagy „képtelen”-t jelent.
(video – kép, ton – fosztóképző).

Természetesen, amennyiben vállalkozásunk piacát hosszú távra is úgy rendeztük be, hogy csak egy bizonyos egységes nyelvezetű, vagy kultúrájú piacban határozzuk meg, úgy jelen megfontolás nem „keseríti az életünket”.

Mivel a magyar piac egyáltalán nem elhanyagolhatóan kisméretű jó néhány helyi vállalkozás számára, így különösen felhívnánk a figyelmet úgy a logó, mind pedig a szlogen kapcsán, az egyediség és figyelemfelkeltő, könnyen megjegyezhető jelleg lényegességére. A magyar nyelv rendkívül rugalmas, és nagyon sok okos, sőt szellemes szójáték alkalmas szlogennek. Példának okáért az egykori MALÉV kreált előszeretettel maradandó, ötletes, játékos szlogeneket. Gondoljunk csak a „Szállunk rendelkezésére”, vagy a „Szárnyakat adunk vágyainak” jelmondatokra! De akár a „Gépesek vagyunk” jelmondat is illett volna a sorba.

„Egy kép ami bevésődik többet ér ezer szónál” – mondja a marketinges mondás. És mennyire igaz! Sokszor a kevés több. Jól tudta ezt az egykori Müszi branding-stratégia megtervezője is. Egy semmitmondó szóképből sikerült egy látványos TV-reklámszpot segítségével néhány hét alatt azt elérni, hogy mindenki a logóról és a hozzákapcsolódó „Nálunk nincs uborkaszezon!” szlogenről beszélt, és próbálta kitalálni, vajon mi a csoda is lehet az a Müszi, milyen termék, vagy szolgáltatás is állhat a brand mögött. Ez mutatja, hogy sokszor bizony az érdeklődés felkeltése, majd a további információs igény átmeneti kielégítetlenül hagyása is kiváló „beetetési taktika” lehet mint marketingfogás.

Azok kedvéért, akik esetleg a „Müszi-korszakban” még meg sem születek, vagy túl kicsik voltak, hogy emlékezhessenek a sztorira, egy kiváló elemzésre szeretnénk felhívni a figyelmet.

Mindezek azt igazolják, hogy „nincs az a lehetetlennek tűnő logó, vagy szlogen, amit kellő kreatív ötletességgel és megfelelően profi marketingkampánnyal megfejelve, ne lehetne akár korlátos erőforrásokkal rendelkezve is ismertté, trendivé tenni.

5. Sallang-mentes, puritán nyelvhasználat, skandináv letisztultság, átütő egyszerűség

Ha megnézzük a fenti példákat, láthatjuk, hogy a sikeres szlogenek szinte mindig olyan egyszerű szavakból állnak, melyeket a kezdő nyelvtanuló az első 5 órán elsajátít. “Just do it”, “I am lovin’ it”, “Where do you want to go today?”, “Think different”. Mind mind egyszerű, ahogy az angol mondja “down to earth” egyszerűségű szavakat alkalmaz. Praktikus indoka ennek több okra vezethető vissza:

1. 1. az egyszerű szavak a leghatékonyabb üzenet átvivő eszközök, mivel az agyban mélyen gyökereznek, mélyen vannak bedrótozva;
   2. nemzetközi térhódítás és bevethetőség szempontjából is ideálisak, hisz minimális 50-100 szavas angol nyelvű szókészlettel ma már a piaci célközönség 80%-a rendelkezik Európa legnagyobb részén.

6. Termékjellemző-mentesség, leíró jelleg kerülése

Nagyon fontos ökölszabály, hogy szigorúan tilos és felesleges termékünk vagy szolgáltatásunk valamely jellegzetességét foglalni jelmondatunkba.
“Az ön legkiválóbb kardántengelye”, “A piac legjobb esztergapadja”, “A leggyorsabb akkutöltő” mind teljességgel alkalmatlan jelmondatok. Egyrészt, mindenki tisztában van vele, hogy “minden szódás a maga lovát dicséri”, így aztán semmilyen hozzáadott értéket nem képviselnek ezek marketing szempontból. Másrészt, amennyiben esetleg tartalmuk megkérdőjelezhető lenne, úgy még versenyjogi perpatvarba is keverhetjük magunkat általuk. Bár bizonyos minőségjellemzők, értékmutatók – mint pl. legjobb, leghatékonyabb, legkedvezőbb – nehezen határozhatók meg és mérhetők objektíven, ám mások, mint a tartósság, gyorsaság, a könnyűség, mind fizikai paraméterek, melyek eredményesen mérhetők. Gondoljunk csak bele, ha nem néztünk kellő alapossággal körül a piacon, és úgy hirdetjük szlogenünkben külső adattárolónkról, hogy a legnagyobb kapacitású, vagy a leggyorsabb adatátvitelt teszi lehetővé, és véletlenül mégsem így van, vagy akár holnap kijön valaki egy új, a miénknél erősebb paraméterrel rendelkező termékkel, abban a pillanatban félrevezető lesz a jelmondatunk, ami versenypiaci eljárást vonhat maga után.

(Nem véletlen, hogy az összehasonlító jellegű reklámok ritkák, mint a fehér holló, hiszen komoly versenyjogi kockázatot hordoznak magukban. És ki akarna egy reklámszövegért még bíróságra is járkálni…)

De tovább megyek: védjegyként a leíró jellegű megjelölések sem kerülhetnek oltalmazásra. Azaz amennyiben a szlogenünkben kizárólag a védjegy által megjelölt termék vagy szolgáltatás leírására, kvalitásaira, jellemzőire vonatkozó állítást fogalmazunk meg, úgy azt eleve ki is zárjuk annak lehetőségéből, hogy védjegyként bejegyezve kizárólagos használati jogot szerezzünk a szlogenre vonatkozóan!

Fentiek miatt ne elégedjünk meg semmiképp sem a “kényelmes opcióval”, azaz hogy egy fantáziátlan, leíró jellegű, branding szempontból hozzáadott értéket nem produkáló szlogent válasszunk! Használjuk a fantáziánk, az empátiánk, és az emóciónk! Éljük bele magunkat a célközönségünk, vásárlóink helyébe, és fundáljuk ki, milyen életérzésre törekszenek, milyen feelingre lesznek vevők! És aztán arra alapozzuk a jelszavunkat.

Konzekvencia:

Reméljük fenti írásunk segítségével sikerült többé-kevésbé összefoglalni a hatásos jelmondat főbb jellegzetességeit. Az pedig nyilvánvaló, hogy ha már megalkottunk egy szlogent, azt mindenképpen érdemes védjegyoltalomban részesíteni, hisz mi értelme is lenne annak, hogy nem szerezvén kizárólagos jogokat rá vonatkozóan, azt, a szellemi alkotásunkba ölt kreativitás, és piaci bevezetésének invesztició igénye ellenére aztán bárki szabadon használhassa.

Amennyiben szlogenünket nem részesítjük védjegyoltalomban, és ezáltal elmulasztjuk, hogy annak használatára kizárólagosságot szerezzünk, jóval nehezebben tudunk csak azok ellen fellépni, akik “jogosulatlan előnyszerzés reményében” koppintják, használják az általunk kidolgozott jelmondatot. Ilyenkor szerzői jogi, illetve versenyjogi perben eshetünk neki a kellemetlenkedő piaci szereplőknek. Ám ezek esetében a bizonyítási kényszer rajtunk jóval magasabb szintű, és nehezebb is, mint egy védjegy jogérvényesítése esetében. Az eljárás hosszabb, jóval több ügyvédi közreműködés szükséges a képviselet során, így arányosan jóval költségigényesebb lehet. És kimenetele is kétségesebb.

Mindezen kellemetlen, időigényesebb, valamint jóval költségesebb és kétségesebb kimeneteltől jelentős mértékben megkímélhetjük magunkkal, ha megjelöléseinket védjegyoltalomban részesítjük. Gyors, relatíve egyszerű és átlátható, így olcsónak mondható eljárásban megszerezhető a monopoljog a jelmondatunkra vonatkozóan. És ha jogérvényesítésre kerül a sor, sokkal ütősebb fegyver áll rendelkezésünkre, felkészültebben vonulunk csatába. “Nehéztüzérséggel” felvértezve pedig jóval hamarabb el is dől többnyire a csata, így a kapcsolódó (pénzügyi) veszteségek és a perköltség is jóval kisebbek lehetnek. Jó esetben még az első “puskalövés eldördülése” előtt sikerül ellenfelünket jobb belátásra bírni a védjegylajstromkivonat „felvonultatásával”. Ráadásul mivel esélyeink is jelentősen kedvezőbbek, és a perköltségeket a vesztes fél állja végül, sokkal nagyobb eséllyel jövünk majd ki az egészből jól, még akkor is, ha perbe kell szállnunk igazunkért.

Ezek után reméljük, senkit nem kell győzködni arról, hogy nagyon is megéri némi invesztíció révén megjelöléseinket, így szlogeneinket is, védjegyoltalomban részesíteni.

Cikksorozatunk segítségével pedig bízunk benne, sikerült némi rálátást és “puskaport” adni ahhoz, hogy hogyan alakítsuk védjegybejelentéseink tárgyát képező megjelöléseket, hogy aztán az üzleti életben is hasznos, hatékony, és eredményes segítőtársaink legyenek.

Minden esetre, szakértőinkhez bizton fordulhatnak bármely védjegyjoggal, védjegystratégiával, és védjegyhasználattal kapcsolatos kérdésben.