Védjegyek és a világjárvány

A koronavírus okozta globális válság az élet szinte minden területére beférkőzött, így a védjegyek világába is. Sokan humoros, kreatív ötletekkel rukkolnak elő, míg mások inkább anyagi lehetőséget látnak a kialakult helyzetben. A cikk eredetileg a Márkamonitor portálon jelent meg, 2020. április 6-án.

A világjárvány hatására kialakult piaci helyzet a védjegyeknek is új oldalát, funkcióját hívta elő. Hiszen a védjegy alapvető funkciója elsőként, hogy lehetővé tegye az egyes áruk és szolgáltatások megkülönböztetését más áruktól és szolgáltatásoktól, valamint, hogy megteremtse a kapcsolatot az áru és annak gyártója, illetve a szolgáltatás és annak nyújtója között. A védjegyek továbbá reklám és minőségjelző funkciókat is ellátnak, valamint fontos szerepük van a licenciaforgalom előmozdításában, illetve a technológia és know-how átadásában is az általuk fémjelezett név mögött húzódó újításoknak a fogyasztókhoz történő eljutása révén.

A jelen körülmények között azonban a védjegyek – alapvető funkcióikon túl – akár figyelemfelkeltésként is szolgálhatnak egy társadalmilag fontos üzenet közvetítésére, vagy céljuk lehet csupán egy-egy mosoly csempészése az emberek arcára.

A továbbiakban számos példa mentén bemutatjuk, miként hordozhat magában egy szellemes logó közcélú üzeneteket, valamint milyen védjegyjogi szempontok merülhetnek fel a „koronavírus” szó védjegyként történő bejelentése vonatkozásában, amire – mint látni fogják – sajnos sor került.

Közismert védjegyek újragondolva

Jure Tovrljan szlovén grafikus a behance.net weboldalon osztotta meg ötleteit arról, hogy miként kellene aktualizálni a koronavírusra reflektálva a világ talán legismertebb védjegyeit. A projekt nemcsak szellemes, szórakoztató és kreatív megoldásokat mutat be, hanem egyszerre szemlélteti, hogy a jóhírű védjegyek alapfunkcióikon túl alkalmasak lehetnek társadalmilag fontos üzenetek terjesztésére és a figyelemfelkeltésre, hiszen ezeket a híres védjegyeket rengeteg ember ismeri, szereti, azonosul velük. Ezen logókat természetesen csak a grafikus „alakította át”. Remélhetőleg az eredeti logókat megtestesítő védjegyek jogosultjai is inkább a humor és a társadalmi felelősségvállalás oldaláról állnak hozzá a kérdéshez, hiszen feltételezzük, hogy a szlovén grafikus a módosításra nem kért tőlük engedélyt. Érdekes védjegyjogi kérdés lehetne, hogy az oltalom alatt álló „eredeti” védjegyek engedély nélküli használatának, azaz más néven védjegybitorlásának minősülhetne-e a logók használata a grafikus által. A védjegybitorlás feltétele, hogy a használat gazdasági tevékenység körében valósuljon meg. Jelen esetben véleményünk szerint itt nem erről van szó, hiszen a grafikus nem forgalmaz termékeket és nem nyújt szolgáltatásokat sem az eredeti, sem a módosított logók alatt.

Tovrljan a közismert „Starbucks” védjegyen szereplő sellőre maszkot húzott, a vírus elleni védekezésre való figyelemfelkeltés céljából, míg a híres egybefonódó Mastercard köröket egymástól kellő távolságra széthúzta sugallva, hogy a koronavírus idején még a Mastercard híres körei is szigorúan betartják a szociális távolságtartás követelményét.

A grafikus továbbá az NBA híres logóját alakította át, amelyen eredetileg Jerry West egy kosárlabdát pattogtat, de a jelenlegi helyzetben ő sem kosárlabdázik, hanem betartva az intézkedésekben foglalt előírásokat, most ő is otthon marad, és inkább a laptopján néz filmeket. A járvány terjedésének megakadályozásaként, illetve lelassítása érdekében, akinek lehetősége nyílik rá, otthonról dolgozik.

Erre a jelenségre reflektálva a világ egyik legnagyobb üzleti közösségi hálózata, a Linkedin is már leginkább csupán Lockedin névre hallgat a grafikus szemében.

Tovrljan szarkasztikusan közelítette meg a világszerte ismert mexikói eredetű Corona sör védjegyét, amely esetén véleménye szerint a márka legjobban teszi, ha egyszerűen csak nevet változtat.

Tovrljan a világ talán egyik legismertebb és értékesebb Nike védjegye alatt szintén világhírű „Just Do It” szlogent „Just don’t do it” szlogenre módosította, üzenve ezzel, hogy most a legjobb, ha inkább te is otthon maradsz és nem csinálod.

Védjegyek közcélú használata vagy csupán marketingfogás?

Az előzőekben említett, csupán humoros grafikákon túlmenően a koronavírus nyomán aktualizált más logók már a piacon is kezdenek fel-felbukkanni. Egyre több cég építi bele marketing- illetve reklámtevékenységébe az olyan üzeneteket, amelyekben a koronavírusra és a vele szemben való védekezésre, különös tekintettel a szociális távolságtartásra hívja fel a fogyasztók figyelmét. Ezen cél elérése érdekében a cégek híres védjegyeiket használják fel, alakítják át vagy teljesen új szlogeneket vezetnek be. Az új szlogenek esetén értelemszerűen, amennyiben arra vonatkozóan kizárólagos jogot kíván szerezni az adott vállalkozás, úgy védjegybejelentést szükséges benyújtania, míg a módosított védjegyek esetén azt szükséges vizsgálni, hogy a védjegyjogosult az adott védjegy lajstromozott alakjához képest annak megkülönböztető-képességet érintően módosította-e a védjegyét vagy sem.

A Coca-Cola például aktuális marketing anyagán az ikonikus „Coca-Cola” védjegy égisze alatt a Coca-Cola megjelölést a megszokott szorosan zárt betűk helyett tágas térközöket hagyva az egyes betűk között, szellemesen utal szociális távolságtartás kulcsfontosságára. Majd az aktualizált védjegy alá a következő szlogent tűzi: „A távolságtartás a legjobb módja annak, hogy egységesek maradjunk”. Külön figyelemfelkeltővé teszi a Coca-Cola plakátot, hogy azt a világ talán egyik legforgalmasabb – mára a koronavírus miatt elnéptelenedett – terére, a Times Square-re helyezte ki. Eklatáns példa tehát arra a Coca-Cola reklámtevékenysége, hogy egy szellemes, kreatív ötlettel, miként alakítható át egy közismert védjegy, acélból, hogy egy társadalmilag fontos üzenetet juttasson el minél gyorsabban a világ szinte minden pontjára.

Hasonlóan a Coca-Cola aktualizált védjegyével, a világ egyik legnagyobb gyorséttermi üzletlánca, a McDonald’s is gyorsan reagált a koronavírus okozta válságos helyzetre. Világszerte rengeteg étteremet, gyors büfét, kávézót érintenek a szigorú intézkedések, így a legtöbbüknek gyorsan kellett alkalmazkodniuk a koronavírus okozta új, szokatlan helyzethez. Sokan házhozszállításra álltak rá, annak érdekében, hogy a bizonytalan ideig tartó gazdasági kiesést pótolják. Így a legtöbb McDonald’s gyorséttermi lánc is bezárta üzleteit és átállt – a néhol már eddig is üzembe helyezett – kiszállításra. A brazil McDonald’s Facebook oldalán közzétett világhírű McDonald’s „M” logó is fantáziadús új arculatot kapott a koronavírus elleni védekezés, és a távolságtartás jegyében. A McDonald’s „M” betűje szétválik érzékeltetve ezzel a jelentőséget a koronavírus elleni egyik legfőbb védekezési eszközre, a szociális távolságtartásra. A McDonald’s és a Coca-Cola védjegyek kreatív újragondolása, szép példák arra, hogy egy erős megkülönböztető-képességgel rendelkező, jóhírű védjegy mennyi információt képes magában hordozni.

Természetesen a fenti reklámkampányok kaptak hideget és meleget is egyaránt. Sokak szerint fontos, hogy ilyen nehéz időkben világszinten összetartsunk, és az óriás vállalkozások is szerepet vállaljanak és reagáljanak az adott helyzetre. Mások véleménye szerint a cégek csupán felhasználják a koronavírust arra, hogy magukra tereljék a figyelmet, és csupán reklámfogásként, saját arculatuk pozitív megítélésére használják fel azt.

Hol húzódik a határ a sötét humor és a közízlést sértő megjelölések közt?

A fent bemutatott, elsősorban a társadalmi felelősségvállalást hangsúlyozó példákkal szemben, az elmúlt hónapokban világszerte számos védjegybejelentés érkezett „coronavirus” vagy „covid-19” szókapcsolatokat tartalmazó szó, illetve ábrás megjelölésekre. Az Amerikai Szabadalmi és Védjegy Hivatalához például több bejelentés érkezett a 25. áruosztályba tartozó ruházati cikkek vonatkozásában a következő megjelölésekre: „Me during the coronavirus outbreak”, „CoronaVirus Infected”, „Coronavirus: Made In China”, „I heart Covid-19”. A védjegybejelentések jogosultjai vélhetően a fenti feliratokkal ellátott pólók, illetve egyéb ruházati cikkek értékesítésére kívánnak kizárólagos jogot szerezni. Mindeközben a piacon már rengeteg koronavaírusos humoros feliratot vagy tréfás illusztrációkat ábrázoló pólót lehet vásárolni.

Amíg ’COVID-19’ vagy ’Coronavirus’ szókapcsolatokat magában foglaló védjegybejelentések már érkeztek az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatalához (a továbbiakban EUSZTH vagy angolul rövidítve EUIPO), addig magyar nemzeti bejelentések még nem kerültek benyújtásra a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalához. Mindazonáltal megjegyezzük, hogy egy esetlegesen bejegyzett európai uniós védjegy hatálya Magyarország területére is kiterjedne.

Értelemszerűen felmerül ilyenkor a kérdés, hogy egy, az egész világot megrázó világjárvány elnevezését magában foglaló megjelölésre, illetve a koronavírusra mennyiben etikus bárkinek is kizárólagos jogot biztosítani adott áru vagy szolgáltatás vonatkozásában. Jelen kérdést az egyes védjegybejelentések vonatkozásában az adott hivatalok esetről esetre fogják vizsgálni, a tárgybeli megjelölés és az érintett áruk és szolgáltatások függvényében. A legtöbb ország védjegytörvényében ugyanis van egy rendelkezés, mely szerint abszolút lajstromozást gátló oknak számít, ha a védjegybejelentés közerkölcsbe ütközik. Véleményünk szerint a fenti védjegybejelentések közül számos esetben fogják a hivatalok ezen jogcímen megtagadni a védjegy bejegyzését.”

A koronavírus az új vörösiszap

A ’COVID-19’ vagy ’Coronavirus’ szavakat tartalmazó bejelentések kapcsán mindazonáltal érdemes említést tenni az évekkel ezelőtt ajkai vörös-iszap katasztrófát követően benyújtott „Vörös Iszap” védjegybejelentésre, amelyet -többek között- alkoholos italok, élelmiszeripari-, mezőgazdasági termékek, valamint szállítás, utazástervezés szolgáltatások vonatkozásában igényelték. A Hivatal a bejelentést több okból is elutasította, egyfelől közerkölcsbe ütközőnek minősítette, hogy a bejelentő egy súlyos emberi és környezeti katasztrófa elnevezését anyagi gyarapodás céljából kívánja kihasználni úgy, hogy a neve alatt nyújt szolgáltatásokat és értékesít termékeket. A Hivatal továbbá megállapította, hogy a „Vörös Iszap” árujegyzékében szereplő élelmiszeripari termékek, élő állatok, növények, állatok tápanyagai tekintetében fennáll a fogyasztók megtévesztésének közvetlen veszélye is.

A Fővárosi Törvényszék a megváltoztatási kérelem elbírálása során mindössze a közerkölcsbe ütközés kapcsán találta a Hivatal döntését megalapozottnak. A Fővárosi Törvényszék osztotta a Hivatal álláspontját a közerkölcsbe ütközés kapcsán, de a fogyasztók megtévesztése vonatkozásában megállapította, hogy egy árujelző csak mert provokatív és meglepő, nem feltétlen jelenti azt, hogy képes a szokásosan tájékozott és ésszerűen figyelmes fogyasztót megtéveszteni. Továbbá megállapította, hogy a közvélemény a „Vörös Iszap” névvel fémjelzett árukat és szolgáltatásokat pusztán marketingfogásnak értékelné, amely a közerkölcsöt és a közízlést súlyosan sértené. A Fővárosi Ítélőtábla helyben hagyta az elsőfokú bíróság végzését, és hozzáfűzte, hogy egy ipar-természeti katasztrófa után három nappal benyújtott „Vörös Iszap” szókapcsolatra bejelentett védjegyoltalmi igény nem illeszkedik a társadalmi elvárásokhoz, hanem éppen ellenkezőleg, annak megítélése visszatetszést válthat ki.

Noha egy esetleges ’COVID-19’ vagy ’Coronavirus’ szókapcsolatokat tartalmazó nemzeti védjegybejelentés esetén a Hivatal nincs kötve korábbi döntéseihez, a „Vörös Iszap” védjegybejelentés ügyében született megállapítások iránymutatásként szolgálhatnak a jövőre vonatkozóan.

Záró gondolatok

Bízunk abban, hogy a szellemes, kreatív védjegyek, és a társadalmi felelősségvállalás témáját feldolgozó „Védjegyek és a világjárvány” című írásunk olvasóinkra üdítően hatott, hiszen az ilyen nehéz idők átvészelésében mindannyiunknak támaszként szolgálhat a humor, még akkor is ha az néhol kissé sötét vagy szarkasztikus hangvételű.